旅游业跨界融合，或许并不等于“一切皆文旅”

　　当前，旅游产业发展势头迅猛。对于地方经济，旅游产业也成为重要的人气、商气来源。随着一批网红城市的出圈，“一切皆文旅”的说法开始盛行。这种关于旅游的发展观念认为，发展旅游，就要把目的地的一切资源都转化为旅游，那样的话，就能够实现旅游赋能一切。

　　不过，说法火爆的背后，已经有不少专家认为，越是在文旅的“沸点”上，越要注意会不会产生“危机”时刻。确切的说，不是文旅赋能一切，而是文化创意赋能一切，因为旅游也需要文化创意去赋能，而“旅”与人们的“行”息息相关，代表一种行走，流动，消费的流动，经济的循环，由文旅融合产生了多个领域的跨界融合。

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　　我们能够理解“一切皆文旅”的出发点，其中有四个方面的思想动因。

　　一是地方政府越来越重视发展旅游，旅游做火了，可以成为地方消费和经济的新生支撑，可以通过搬运外需带来充沛的城市活力，还可以强化城市的声誉、打造宣传地方营商环境的名片，因此，地方政府愿意调动行政和社会资源来推动旅游业发展。这为构建具有宏观支撑能力的旅游产业和服务体系提供了条件。

　　二是对旅游是一个多元产业的认识越来越深入。旅游的产业链条非常长，既有多元的上游产业，也能够拉动丰富的产业链条。一业兴，百业旺。因此，发展旅游业，既需要整合多元的资源，也能够带来多元的效应。

　　三是旅游业的发展，越来越依托于目的地的构建，近年来的旅游热潮反映出，要吸引游客，需要形成目的地级别的多元支撑，需要跨行业、跨领域地构建综合性的产业能力。

　　四是旅游的发展越来越呈现出跨界性，网红旅游城市的出现，是一个个具有传奇性、故事性的网络传播事件引致的。这些“传奇”和故事，往往与多元化的文化社会资源交织在一起，城市中司空见惯的美食、运动、摄影、游戏、社区活动、演艺、夜生活等，通过网络的发酵，呈现出生机勃勃的吸引力，吸引着游客来打卡驻足。

　　“一切皆文旅”的说法并非凭空产生，有其发展的思想源流。上世纪90年代的新加坡，面对周边激烈的竞争环境，提出了“无限制旅游”的概念，打开地理边界，打包互补产品，强化旅游吸引力。此后，旅游业界先后提出过“无景点旅游”“广义旅游”“全域旅游”等概念，“一切皆文旅”是这种思想源流的产物。这种表述具有鲜明的网络传播性，把一种观念推演到极致，形成简洁有力的“金句”。

　　只是当表达推衍到了极致，它就很可能会失去其可实践性，放在现实条件下进行考量，就会发现“一切皆文旅”难以形成对实践的有效指引。

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　　眼下，先来说“危”，就拿现在比较火热的乡村游为例，很多不知道所以然的村子都盲目跟着上，在没有好的策划、规划、设计的情况下，在没有搞清楚村子究竟适不适合搞乡村旅游前提下，一无所知、就开始了重资产的工程建设。

　　即便可以建设，各种乡村自己的市场又在哪里？这里就不得不提出，“一切皆文旅”有两个层面的含义。

　　第一个层面，是要把目的地的所有资源、设施、单位，全部开放转化用于旅游，这在现实中既是不可行的，也是难以产生效用的。在现实生活中，目的地的资源被分门别类地导入不同的事业和产业部门。一些资源是用于生产的，一些资源是用于保障基本公共服务的，一些资源是用于生活部门的。一些产业部门是终端型的、可感知的，一些产业部门是过程型的、不可感知的。

　　想象一下，城市中的医疗、环保、安全、司法、审计、教育，有多少部门是具有旅游价值的？在不同的产业门类中，工农牧副渔，是否都能够不加甄别地为旅游所用？即便是有条件开展工业旅游的厂房设施，其中哪些是仅对专业考察有吸引力的，哪些是需要付出很大代价才有可能转化成大众旅游设施的，仔细捋一下，就会发现“一切皆文旅”不仅做不到，也很难起到什么效果。

　　第二个层面，是“旅游赋能一切”。既然很多资源场所转化为旅游都如此困难，赋能一切就更难做到了。旅游对于城市所能发挥的作用，一种是直接滴灌，通过人流带来的消费产生直接使用；一种是间接赋能，通过对城市带来的总体性效应间接对城市的事业和产业赋能，这种单体产业对城市的赋能，不可能是全面均衡的。

　　再来说文旅的“机”，就是国家的大政策，乡村振兴，共同富裕，未来五至十年的逆城市化，文旅创业者在里面其实有非常多的机会，乡村振兴重在基层，这与一个地方村镇干部的认知和作为以及文旅带头人也有很大关系，他们能利用政策和资源，营造一个农文旅产业发展的良好生态环境，以“景”带“景”，带动其他人创业致富，这是创业者的福气。

　　在产品供给上找解——要扩大爆款、重磅旅游产品供给。旅游产品是让游客体验旅游、享受旅游最直接的载体，旅游产品要从一座山、一片园回归到更具“更带感”的现场，创造全新的旅游场景和消费内容，形成具有强磁力的吸引物。

　　在文旅融合中找解——纵然有无数种解法，但排在首位的一定是“文化+旅游”。旅游从来不是简单的“下车看庙、上车睡觉”，而是一种特殊的文化体验。要深挖海南文化内涵，从游山玩水的观光到探寻风景背后的故事，把文化内核融入“吃、住、行、游、购、娱”各领域、各环节，让游客玩出深度、游出厚度，才能让“头回客”变成“回头客”。

　　在独特优势上找解——这里以海南为例。不夸张地说，海南是被大自然偏爱的地方，如此丰富的旅游资源，本身就是最大的旅游吸引物。要用好资源、气候的独特优势，打造“清凉海岛”的名片，把淡季做热、做旺，成为游客心中不可取代的旅游目的地。

　　不过，需要考量的是，文旅的机会表现在，现在很多项目投资大、回报周期长、风险系数高，且大多数是很难复制的，复制了也很难存活，这不是普通企业能承受的。相反一些小而精巧的项目可以复制连锁，投资不多，更容易形成品牌，这对小型企业而言是难得的机会。

　　旅游业的跨界融合发展是大势所趋，这种融合需要破立之间的把握。除了打破围墙、破除障碍，更需要立下坚实的旅游发展内核。跨界融合发展的目的，是为了把目的地生活中有趣的“内容”，导入到可以为游客感知、体验的界面上来，凝神聚气地塑造目的地的“魂”。

　　这种凝聚，需要像导演一样地精心剪裁。如果把所有素材都拍下来，不加扬弃地连接在一起，做不出一个有精气神的旅游目的地，也会把需要精心雕琢的旅游内核塑造工作，简化为四处拆围墙。

　　◎ 金 准 （中国社会科学院旅游研究中心秘书长）　 图源：视觉中国