直播间里“囤”山海

　　“618”邂逅暑期档，OTA新老玩家激战正酣

　　◎ 记者 刘 青　通讯员 金小童

　　刚过去不久的“618”电商大促撞上暑期旅游旺季，文旅消费市场正迸发别样活力。“所有美眉们，上海乐高乐园亲子票开抢！”某头部主播的直播间里，不到半小时便售出近3000张门票，单日成交额突破500万元。这样的场景并非个例，上海迪士尼、北京环球影城等乐园IP纷纷推出“618专属套餐”，海南、云南等热门目的地的机票次卡、酒店套餐在直播间成为“爆款”。

　　飞猪数据显示，5月13日大促开启以来，机票次卡、乐园门票、邮轮游等“先囤后约”商品销量同比激增，其中海南、广东、浙江为国内游囤货TOP3目的地，日本、马尔代夫、韩国则成为出境游热门选择。消费者的预订需求呈现明显分层：毕业生群体青睐内蒙古、重庆等跨省长线游，家长们则忙着规划“带娃路线”，“住宿+水世界门票”“酒店+民族服装旅拍”等组合商品备受00后追捧。

　　“‘618’囤货已成为游客规划暑期出行的主流方式。”北京第二外国语学院教授唐承财指出，旅游商品在性价比、使用便利性上的优化，叠加“不约可退”的灵活机制，大幅降低了消费决策门槛。以飞猪为例，其推出的“全国亲子玩乐榜”覆盖呼伦贝尔私家团、上海迪士尼亲子套票等产品，精准击中家庭客群需求，而“赛事+旅游”“演出+旅游”的跨场景融合，更让苏州中超比赛周边酒店销量同比增长47%。

　　OTA各造节：电商文旅战场的分化与博弈

　　与飞猪的高调相比，多数OTA对618保持谨慎。同程、去哪儿明确“不参与618”，转而主推“会员日”“暑期营销活动”；携程5月聚焦自家“5.5好物节”，6月推出“6.6畅邮节”，并悄悄筹备7月的“618旅行好价节”，以“盲盒+特价”狙击飞猪的出境游市场；美团虽设“618囤货节”页面，却主打“王牌爆品清单”，部分酒店套餐价格直逼飞猪补贴力度。

　　这种分化源于文旅促销的季节性规律。“双十一是全年最重要的旅游囤货节点，覆盖春节、五一等长假，而618更多服务暑期需求，且与飞猪（背靠淘宝）绑定较深。”旅游自媒体“旅行雷达”Leo分析，今年618文旅消费呈现两极分化，高端定制游、中西部小众目的地增速显著，而传统跟团游客单价下降约7%。例如飞猪数据显示，山西、湖北、新疆等中西部目的地增长最快，斐济、瑞士等远途目的地预订量上扬，反映消费者对深度游、个性化体验的偏好。

　　酒店品牌的态度亦显分化。华住集团未参与飞猪618合作，而万达、万豪等则通过飞猪试水“异业联动”。“我们更看重平台能否带来增量客群。”某连锁酒店负责人坦言，飞猪通过淘宝流量互通（搜索“去海南”关键词优先展示飞猪产品），为商家带来超30%的新客，这是其他平台难以复制的优势。

　　飞猪25%增长背后：供应链整合与直播破局

　　在多数OTA对618“冷处理”的背景下，飞猪成为文旅赛道的“独角戏”主角。数据显示，2025年飞猪618活动商品成交额同比增长25%，交易用户规模增幅达30%，已预约商品成交额同比激增45%，超600万件旅行商品被消费者“囤”入购物车。

　　其中，供应链深度整合成为飞猪增长的核心动能。其联合万豪、希尔顿等国际品牌及万达、君澜等本土酒店推出“住宿+交通+玩乐”套餐，例如万达酒店首次联动航司、神州租车推广，触达用户超15万；机票端，国航330元单程机票卡、南航420元国际往返次卡覆盖新加坡、大阪等热门地，卡塔尔航空商务舱亦成爆款。在上海乐高乐园开园首秀中，飞猪通过直播间独家发售门票，半小时售罄3000张，创下“开园即爆”的纪录。

　　直播矩阵的升级则为增长注入加速器。飞猪官方直播间拓展至多社交平台，带货坑位数同比增超100%，全渠道引导成交额同比增长130%，客单价接近5000元。消费者不再仅追求低价，而是与主播交流酒店特色、目的地攻略，为体验买单。此外，飞猪通过“明星+电竞+演唱会”组合营销破圈——签约虞书欣为代言人，联合成都AG超玩会推出粉丝专属机票次卡，甚至以“五月天演唱会包厢票”为诱饵，精准触达年轻客群。

　　服务消费升级：

　　暑期市场的潜力与变量

　　当“囤旅游”成为消费习惯，618不再仅是电商促销节点，更演变为文旅行业预判暑期趋势的“风向标”。“618的火爆预示着暑期旅游市场将延续去年的热度。”唐承财预测，避暑旅游、经典目的地仍将是主流，而“服务消费季”的启动（全国160余项促消费活动聚焦文旅、体育等领域）将进一步释放潜力。

　　商务部研究院副研究员李峄指出，服务消费已从“吃住行”向“育健康”延伸，文旅消费的增长不仅依赖促销，更需在体验创新上发力——如飞猪推出的“目的地小众玩法”“精致小团游”，正是对消费升级的回应。

　　不过，但市场仍存变量。一是极端天气可能影响部分目的地客流，二是出境游签证、航班运力等供应链稳定性待考。现下，飞猪已启动“618爆款返场”至6月30日，凯悦通兑套餐、迪士尼游轮新加坡航线等产品持续供应，而携程、美团等亦摩拳擦掌，准备在暑期档展开新一轮较量。