绘消费新图景　添发展新动力

　　浙江发布文旅市场创新发展行动方案

　　◎ 记者　刘青　通讯员　潘美云　供图　浙江省文化广电和旅游厅（信息中心）

　　时值盛夏，浙江文旅市场迎来一场深刻的“创新革命”。近日，浙江省文化广电和旅游厅正式印发《浙江省文旅市场创新发展行动方案（2025-2027年）》（以下简称《方案》），以“稳中求进、创新求变、实干求胜”为导向，打出品质服务、多元供给、市场主体、品牌营销的“组合拳”，剑指高水平文化强省与旅游强省建设，为文旅产业高质量发展勾勒出清晰路径。

　　从“标准化”到“数智化”，重构文旅服务新范式

　　“到2027年，全省5星级旅游饭店力争突破100家，品质饭店新增50家，特色文化主题饭店新增30家……”《方案》中一连串具体的量化目标，为浙江文旅服务品质升级立下了“军令状”。这背后，是浙江对文旅服务“从达标到卓越”的系统性谋划。

　　在标准化服务层面，浙江正加速完善文旅市场服务标准体系，通过创新评定与复核全流程管理，推动高星级饭店、品质旅行社等市场主体向更高质量发展。数据显示，未来三年，除高星级饭店外，浙江还将新增50家绿色旅游饭店、50家品质旅行社、30家星级演出经纪机构，形成覆盖“吃住行游购娱”的品质服务网络。

　　服务的温度，更体现在“增值化”的细节里。《方案》倡导“想游客所想、急游客所急”的服务理念，鼓励旅行社推出“一团一案”“一人一案”的定制化服务，推动演出行业规范增值服务流程。每年举办的旅游饭店从业人员服务技能大赛、导游服务比拼等活动，不仅成为从业者切磋技艺的舞台，更催生出一批原创性、特色性服务产品——从饭店的“深夜暖胃餐”到导游的“私人行程手账”，让游客在浙江的每一段旅程都能感受到“安心、暖心、称心”。

　　数智化浪潮下，浙江文旅服务正加速“触网升级”。旅游饭店的智能化改造已在全省有序推进，AI客房管家可根据入住记录调节室内温度，机器人配送员能精准送达客房物品，“无感入住”系统让游客刷脸即可完成登记。与此同时，“浙里票务”“入浙游”大模型等平台的完善，正实现景区预约、交通接驳、消费支付等“一站式”服务；全国互联网上网服务行业云服务试点的推进，更计划在2027年实现试点城市存储上云覆盖率超50%，运营成本降低25%以上，为行业数字化转型提供“浙江方案”。

　　多元供给：从“传统升级”到“场景再造”，激活消费新动能

　　“来杭州住‘博物馆酒店’，在客房里就能触摸南宋官窑的纹路；去宁波体验‘餐饮+演艺’，边吃海鲜边看越剧新编……”如今的浙江文旅市场，正通过供给侧的“破圈创新”，让游客的体验清单不断拉长。

　　针对传统供给的提质，浙江提出以“微改造、精提升”理念推动旅游要素升级。旅行社不再局限于“组团游”，而是向“综合旅行服务商”转型，开发研学、康养等深度线路；旅游饭店则突破“住宿空间”定位，变身“主题旅游目的地”——杭州的“诗画浙江”主题饭店、绍兴的黄酒文化酒店、丽水的畲族风情民宿，都在通过产品与服务的迭代，形成“高品质、高性价、高引流”的供给体系。

　　新型供给的“混搭风”更让市场耳目一新。“酒店+零售”模式让游客在高端饭店就能买到当地非遗手作，“首店+旅行”计划吸引全国首店品牌与旅行社合作推出“打卡专线”，“文旅+科技”的融合则带来了沉浸式体验革命：在莫干山的VR竹海穿越项目中，游客可“穿越”到百年前的竹海古道；在横店的AI剧本杀里，智能NPC能根据玩家反应实时调整剧情，无人机编队表演更将夜空化为流动的画卷。

　　细分市场的精准供给，让每个群体都能找到专属乐趣。为银发族打造的“慢游浙江”线路，包含无障碍交通、健康餐食和医疗保障；亲子家庭可参与“萌宠陪伴”主题度假，在民宿里和宠物一起做手工；“医美旅居”产品则将杭州的医美机构与温泉酒店打包，满足游客“变美+放松”的双重需求。此外，海岛露营、乡村赛展、非遗研学等新潮产品的持续研发，正让浙江文旅的“朋友圈”越做越大。

　　从“单打独斗”到“生态共荣”，培育发展新势能

　　文旅市场的活力，离不开市场主体的“强筋健骨”。《方案》明确提出，通过资本运作、模式创新、文化赋能，推动企业向“连锁化、集团化、品牌化”迈进，打造一批全国文旅“排头兵”。

　　在企业培育方面，浙江鼓励文旅企业通过合并、收购、转让等方式整合资源，支持符合条件的企业上市融资，推进“领军型、骨干型、新锐型”企业梯度发展。针对旅行社融资难问题，《方案》探索推出以企业支付码为核心的“金融助企一体化方案”，整合信贷、保险等服务；饭店、演艺企业则被引导走连锁化之路，力争三年内培育出多家跻身全国前十的龙头企业。而REITs（不动产投资信托基金）等新型融资方式的推广，更将为文旅项目注入长效资金活水。

　　运营模式的创新，让“1+1>2”的效应持续显现。“运营优先”理念下，浙江文旅企业正打破行业边界：旅行社与博物馆合作推出“文物背后的故事”主题游，饭店联合非遗馆开发“非遗手作体验套餐”，演艺机构与景区共建“夜间剧场”。这些“+博物馆”“+非遗馆”“+演艺”的联合运营模式，不仅盘活了闲置资源，更催生出新的营收增长点。杭州西子廊桥的“文艺赋美”盲盒音乐会，就是通过“景区+演艺”的运营创新，让街头艺术成为吸引游客的“流量密码”。

　　文化的深度转化，则为企业发展注入“灵魂”。结合文化基因激活、文艺赋美等工程，浙江正推动文旅市场主体挖掘地域文化内核：绍兴的饭店将鲁迅作品元素融入客房设计，嘉兴的旅行社开发“红船精神”沉浸式研学线，衢州的演艺企业把南孔文化改编成互动话剧。“百城百店”计划的推进，更让老遗址、老建筑焕发新生——宁波的老纱厂被改造成“工业风主题酒店”，保留机床原貌的大堂成为网红打卡点；金华的古民居变身“婺剧文化民宿”，游客可跟着老艺人学唱婺剧选段，让“住酒店”变成“品文化”。

　　从“单向传播”到“全球共振”，构建推广新格局

　　“跟着《长安十二时辰》游象山影视城，跟着乌镇戏剧节看世界名剧，跟着‘村BA’去衢州感受乡村激情……”浙江文旅的“破圈”，离不开品牌营销的“精准发力”。

　　《方案》提出构建“全方位、多维度”的宣传矩阵，通过“跟着演艺游浙江”“跟着影视游浙江”“跟着网红游浙江”“跟着赛事游浙江”等主题活动，让文旅资源“活”起来。一批“流量导游博主”“主播文旅宣推官”的培育，让专业讲解与趣味表达结合；与抖音、小红书、TikTok、Twitter等平台的深度合作，则让浙江的文旅故事走向全国、传向世界——在海外社交平台上，“诗画浙江”的话题播放量已突破10亿次，西湖的断桥残雪、雁荡山的奇峰怪石成为外国网友向往的“东方秘境”。

　　作为入境旅游先行省，浙江正加速打开“国际大门”。《方案》明确，未来三年入境游客量年均增长10%以上，年入境旅游外汇收入突破20亿美元。为此，浙江将推进10个入境旅游创新发展试点县（市、区）、50个试点小镇、300个试点社区建设，实施全链条便利化“一件事”改革，推行离境退税“即买即退”。同时，引进世界级演艺、知名游乐IP和旅行商，推动浙产影视、动漫、游戏“出海”，让更多国际游客“走进来”，更让浙江文化“走出去”。

　　诚信体系的构建，则为文旅市场筑牢“防火墙”。《方案》提出，通过“531X”工程2.0版的落实，浙江正打造“全维度评价、全周期监管、全场景应用、全链条修复”的文旅信用服务体系。到2027年，全省文旅市场主体信用评价覆盖率将超80%，失信主体认定率达90%，分级分类监管应用率100%，让游客“游得放心”，企业“干得安心”。