在第七十五届联合国大会上，中国争取2060年前实现碳中和的目标引发了世界关注，碳达峰、碳中和更是在2021年两会上，首次进入国务院政府工作报告。与此同时，随着消费者环保意识的觉醒，有关碳排放、塑料回收的话题也成为社会和品牌聚焦的热点。2022年北京冬奥会开幕式更是集环保、科技于一体，积极友好地向大众群体全面普及了“碳中和”的概念。在冬奥绿色风潮的带动下，越来越多品牌开始制定自己的环保战略目标，无论是从品牌传播，还是营销策略上，如何建立品牌价值与碳中和的关联性，成为众多企业的当务之急。

　　品牌营销的下一个风口：碳中和

　　◎ 记者 王 珏

　　今年的冬奥会，冰墩墩火速出圈，众多品牌也在第一时间，抓住热点，蹭了一波流量。相对于这种网红式的热度，还有一个热词，也迅速成为了众多品牌的营销方向，那就是：碳中和。

　　什么是碳中和？

　　碳中和的本质是节能减排。具体来说，“碳中和”指的是在某个规定的时间内，企业、团体或个人直接或间接产生的二氧化碳，通过植树造林等手段实现正负抵消，从而达到相对“零排放”。上个世纪90年代，经济发达的欧美国家已经实现了“碳达峰”，他们有充足的时间来完成“碳中和”目标。而中国在2020年的温室气体排放量比世界其他地区高45%，已经成为世界上最大的温室气体排放国。面对在2030年实现“碳达峰”，2060年实现“碳中和”的目标，各行各业需要共同努力。

　　当然，一方面是践行，另一方面也是品牌推广。

　　观察市场上品牌的语言输出，对于“碳中和”这个概念有几种表达方式。

　　一种是使用可持续包装。

　　对于品牌而言，通过改变产品包装材料，实现可持续目标，是最简单直接的做法，并可以以此延伸成为品牌的理念推广。以伊利牛奶为例，2021年世界环境日，金典推出国内首款植物基瓶盖，由可再生资源甘蔗制作。相比传统塑料瓶盖，植物基瓶盖减少了对化石资源的依赖。2022年1月，伊利金典发布了全新的不含铝箔的无菌纸基复合包装，以阻隔层替代铝箔，可极大的减少碳足迹，更易于回收。在北京冬奥会进行之际，伊利又推出了虎年限定环保包，由回收的伊利奶盒制作而成。除此之外，品牌还与奥运冠军杨扬一起发起低碳创意手作大赛，倡导用户践行绿色消费，实现低碳生活方式。

　　另一种是通过观念的传达，实现品牌的顺势传播。

　　以腾讯游戏《碳碳岛》为例。在日常生活中，碳排放无处不在，从家用电器到出行工具再到包装纸杯，都会产生二氧化碳。为了提高大众对于碳排放的认知，腾讯游戏发布了一支创意广告片，以黑色气球寓意生活中的碳排放，将二氧化碳可视化，以此呼吁人们开启低碳生活方式。除了广告片，腾讯游戏还上线了公益游戏《碳碳岛》，这也是国内首款以碳中和为主题的游戏，玩家以志愿者的身份，参与到“碳碳岛”的建设和转型中。借助有趣的动画形式和游戏的数字力量展现碳中和的实现过程，让人们可以学到更多环保知识。此次《碳碳岛》的推出，是腾讯游戏一次全新的尝试，也向大众展示了游戏可承载的多元化价值。

　　还有是通过公益广告实现品牌推广。

　　2021年8月，中国银联与上海环境能源交易所及一众商业银行合作发行了银联低碳主题卡。为了给新产品造势，品牌上线了低碳主题卡广告片《孤岛》，展现了气候变暖，海面上升对于人类家园的影响，以此唤醒人们对于绿色生产，节能减碳的重视。为了真实的营造末日景象，创意代理商Buzz联手泰国、上海顶级特效团队，通过1：1搭建实景，提高公众的减排意识。

　　除了上述的碳中和+，还有很多环保创意好物助力碳中和。

　　例如，麦当劳中国“重塑好物”计划。2021年6月，麦当劳中国开启“重塑好物”计划，通过重新设计废旧塑料产品，减少碳排放，实现循环经济。品牌在中国内地的第4000家餐厅也于同一时间在温州开业，这家经过LEED认证的绿色餐厅，使用了节能照明系统，店内的宝宝椅、开心花盆同样是由回收再造的废旧玩具制成。为了探索材料创新的边界，10月，麦当劳中国又与设计公司IDEO合作举办“开放式创新挑战”，邀请本地创意人士参与到绿色餐盘的设计中，这款产品计划于2022年推向大众市场。除此之外，在第四届中国国际进口博览会上，麦当劳还将回收的废旧塑料重新设计制成徽章套装，以此展现品牌秉持的绿色理念。这种互动的体验性，也给品牌多了多渠道的输出。

　　还有，针对新生代的创意文案。在2021年世界环境日之际，啤酒酿造巨头百威在中国市场推出了“再见，你好”项目，旨在通过旧物新生传达可持续发展的品牌使命。百威联手B站手工改造类UP主王村村，将啤酒酿造过程中产生的谷物废料改造成游戏手柄、迷你夜灯等年轻人感兴趣的生活用品，并且呼吁消费者参与到项目中来，通过奇思妙想赋予废料新生命。

　　在大环境的战略目标下，企业们肩负的社会责任也与以往不同。从品牌角度而言，推进“碳中和”目标的实现既是对国家政策的积极响应，也是赢得消费者好感的重要一环。在产品创新、营销活动之外，满足消费者的精神需求，获得价值观认同，可以有效的提升用户品牌忠诚度。

　　在“碳中和”的大背景下，食品、美妆、服饰等领域都有可能被重塑，而文旅品牌，走在文旅融合的道路上，并以此产生的产业融合必将也会发生变化，由此，我们的品牌营销上，也要紧合时代脚步，以更为创新的姿态共创“绿色未来”。